Não há dúvidas de que definir corretamente os preços do cardápio do restaurante é fundamental para ter lucro. Então, acertar nesse quesito já é o primeiro passo para o sucesso do estabelecimento. Mas como precificar um produto do cardápio de um restaurante?

Qual é o preço máximo que os clientes estão dispostos a pagar por determinado prato? É necessário balizar os preços pelos valores praticados pela concorrência? Esses e outros são questionamentos comuns de quem está abrindo um negócio de food service ou pretende melhorar o gerenciamento do seu restaurante.

Pensando nisso, criamos este artigo para esclarecer dúvidas em relação à precificação dos pratos oferecidos por um restaurante. A seguir, confira como montar um cardápio, fatores envolvidos na definição dos preços, a importância da marca e estratégias de marketing que podem ser adotadas para atrair e fidelizar clientes. Boa leitura!

Saiba como montar o cardápio do restaurante

O cardápio do restaurante reflete vários aspectos do negócio, tanto para o gestor quanto para o cliente. Isso porque um bom menu não é apenas uma lista com preços e fotos atrativas. É o alinhamento com o conceito da sua empresa, utilizando técnicas criativas e adequadas para deixar o cliente interessado em consumir o produto.

Então, antes de montar o cardápio para pizzaria, por exemplo, é importante ter claramente definida a proposta do seu negócio, o seu público-alvo, bem como o porte do seu estabelecimento e o formato de serviço que pretende proporcionar. 

Mesmo trabalhando com um produto principal (a pizza), esse não deve ser o único fator considerado para a montagem do menu, nem para a precificação dos produtos.

Aqui, é importante observar que o formato mais tradicional. A pizzaria à La Carte, tem um público-alvo e uma prática de preços diferente dos demais modelos, como o rodízio, que trabalha com preços fixos e opções variadas, ou Fast Food, que comercializa pedaços de pizza para consumo imediato.

Faça uma descrição caprichada

Dependendo da região onde o restaurante está localizado, pode haver uma grande concorrência. Nesse caso, para se manter competitivo é preciso se diferenciar, sair da mesmice. E o grande diferencial do cardápio se encontra na forma como os produtos são mostrados. Para isso, faça descrições e fotos mais criativas e sedutoras.

Você pode investir em adjetivos como “delicioso”, “fresco”, “cremoso”, “crocante”, entre outros que despertem, de maneira diferenciada, o interesse em consumir o produto. Se o restaurante trabalha com marcas famosas ou produtos artesanais exclusivos, utilize esses aspectos para uma diferenciação no cardápio.

Estabeleça categorias e cuide do layout

Crie categorias para os pratos, como: dicas do chef, pizzas salgadas, pratos especiais, kids, entre outras classificações. Faça o mesmo com as bebidas e sobremesas. Vale lembrar também que muitos clientes buscam por “entradas” e “porções”. Além disso, é fundamental incluir fotos profissionais.

Elabore uma ficha técnica

A ficha técnica é um documento que contém todas as informações importantes do cardápio, como:

• Dados de fornecedores;
• Técnica para elaboração dos pratos;
• Temperatura e tempo de preparo de cada produto;
• Orientações para armazenamento de alimentos;
• Custos com insumos, entre outros aspectos importantes.

Essas informações são preciosas e podem ser utilizadas não só para divulgar e aprimorar o menu, como também, para corrigir falhas e identificar pontos de atenção, além de prevenir eventuais desperdícios.

Faça novas combinações de pratos

Para se diferenciar no mercado é preciso se reinventar. No caso de pizzarias, por exemplo, aposte em novas combinações de insumos para oferecer produtos diferentes, além daquelas já bem conhecidas, como a “napolitana”, rúcula com búfala”, entre outras.

Combine ingredientes e temperos para criar sabores e dê um nome bem diferente e único para a nova opção, como “Pizza do Dia”, “Pizza da Família”, “Pizza X (nome da pizzaria)”. Também vale nomear pizzas com sabores inventados pelos clientes, como “Pizza do Rodrigo”, “Pizza da Paty” ou com nome de famosos que passaram pelo local.

Disponibilize cardápio em QRCode

Em tempos de pandemia e com as tecnologias disponíveis, não faz muito sentido insistir em cardápio manual. Os menus digitais, são excelentes investimentos, pois proporcionam, praticidade, higiene e permitem atualização constante.

Conheça os principais fatores envolvidos na precificação

A seguir conheça os fatores que devem ser considerados para a precificação.

Ficha técnica

Conforme já comentamos, a ficha técnica é um fator essencial para a elaboração do cardápio e gerenciamento do negócio. Ela permite o controle e padronização dos itens oferecidos no cardápio, sejam pratos, sobremesas, porções ou drinques.

Também auxilia no cálculo para compra, estoque de ingredientes e redução de desperdícios. A partir dela, é possível calcular os custos e estabelecer preços do cardápio do restaurante, de maneira assertiva.

Essa ficha é dividida em duas modalidades: a operacional e a técnica. A primeira é a que descreve todas as características da receita, incluindo ingredientes, porcionamento, modo de preparo, cocção e controle de desperdícios. 

Já a ficha técnica-gerencial permite entender o custo por trás de cada preparo e é responsável por controlar o Custo da Mercadoria Vendida (CMV).

Nesse sentido, a especialista em negócios de alimentação do Sebrae Karyna Muniz afirma que é necessário revisitar a ficha técnica de tempos em tempos para não perder dinheiro:

 “Em tempos normais, recomendo a revisão a cada três meses. Porém, em momentos de crise, como a enfrentada com a pandemia do coronavírus, é necessário fazer isso a cada 40, 45 dias”, destaca.

Ela explica que esse controle permite ajustar os valores cobrados e também buscar alternativas — como novos fornecedores — para manter os preços do cardápio do restaurante sob controle.

O consultor e especialista em gestão de negócios de alimentação Matheus Lessa preparou um material exclusivo em parceria com a Ultragaz, que traz dicas práticas para preparar a ficha técnica, como calcular o CMV e criar um cardápio equilibrado e que destaque pratos com alta margem de lucro.

Serviço oferecido

O tipo do serviço oferecido tem impacto direto nos preços do cardápio do restaurante. Afinal, os custos diferem para quem serve pratos no salão, entrega por delivery ou oferece modelos de take away, ou rotisseria.

Karyna Muniz recomenda fazer a engenharia do cardápio para cada modalidade de serviço oferecida, considerando todos os custos associados a cada um deles. No caso do delivery, é importante calcular os custos de descartáveis e embalagens, que inclusive vêm ganhando relevância.

Os custos de entrega, sejam por delivery próprio ou por meio de serviços por aplicativos, também impactam no valor final. Ainda assim, os serviços no salão costumam ter custos mais altos devido à mão-de-obra e manutenção do espaço. E essas diferenças devem entrar no cálculo do CMV.

Uma dúvida comum é se essa variação pode estar refletida nos preços do cardápio do restaurante.

“Um prato pode até custar menos se for adquirido por delivery ou em uma rotisseria, mas recomendo que essa diferença seja de poucos reais. Em geral, os clientes não entendem bem os custos associados à prestação do serviço”, diz.

Avaliação da concorrência

A análise do mercado em que seu negócio está inserido é outro fator importante a ser considerado para estabelecer os preços do cardápio do restaurante. Isso não significa que o novo estabelecimento deva necessariamente cobrar menos.

“Se existe um concorrente que oferece um prato famoso, referência no mercado, você não deveria praticar preços maiores. Afinal, será difícil atrair os clientes para o seu produto, que ainda não é conhecido, se ele for mais caro”, destaca Karyna.

Porém, ela afirma que o preço deve refletir a entrega. Se o estabelecimento usa insumos de qualidade superior, haverá impacto no preço. Isso nos leva ao item seguinte.

Construção da narrativa

Traduzindo, é preciso comunicar adequadamente seus diferenciais. O que seus pratos têm de diferente ou único? Você usa ingredientes orgânicos? Seu negócio tem em vista fortalecer pequenos produtores da região? O estabelecimento trabalha na formação de mão-de-obra de uma comunidade vizinha?

Tudo isso deve ser contado porque ajuda a compor o DNA do negócio e a construir a marca. Por outro lado, isso também ajuda a explicar os preços do cardápio do restaurante para o cliente.

A especialista do Sebrae afirma que esses diferenciais vêm ganhando importância junto ao consumidor e devem ser bem aproveitados na comunicação do negócio.

Estudo do mercado

Para avaliar corretamente a concorrência, além das tabelas de preços que existem no mercado, é preciso fazer uma pesquisa minuciosa no segmento, antes de precificar. Isso envolve saber quanto, por qual preço e para quem vendem. 

Esse estudo é um importante levantamento de informações essenciais sobre o ambiente em que se pretende atuar e se diferenciar.

Com essa pesquisa, você consegue descobrir se os preços que você cobra estão muito acima do mercado. Nesse caso, analise a situação e considere a possibilidade de reduzir o valor, de modo a não prejudicar muito a sua margem de lucro.

Observe e visite a concorrência

Para fazer um bom estudo de mercado e se posicionar de modo estratégico é preciso, muitas vezes, investigar de perto como os seus concorrentes funcionam. Então, não se limite apenas a pesquisas online para verificar preços dos cardápios.

Vá mais longe e visite pessoalmente o restaurante, provando sabores e verificando, além dos preços, outros fatores como atendimento, layout do ambiente, bebidas oferecidas etc.

Estabelecimento e respeito à margem de lucro

Para precificar os produtos, é necessário considerar os custos com insumos, custos fixos do estabelecimento, as despesas variáveis e a margem de lucro. O ideal é que o CMV (Custo de Mercadoria Vendida) seja de pelo menos 25% a 30%.

A margem de lucro de 10% pode ser considerada ótima para um negócio de alimentação. Mas, para isso, é preciso visualizar as despesas da empresa, estabelecendo os custos fixos e variáveis:

• Custos variáveis: são aqueles esporádicos, que dependem do volume de venda, como gastos com emissão de um boleto;
• Custos fixos: os que devem ser pagos pontualmente, não importando o valor do seu faturamento, como a folha de pagamento.

Para pagar as despesas com as vendas é possível diluir os custos fixos no mix de produtos. Assim, podemos atribuir porcentagens de contribuição diferentes para cada um deles. 

Isso permite calcular uma estimativa de quantos produtos de cada tipo precisam ser vendidos para conseguir pagar a operação do seu negócio — o que sobra é o lucro líquido.

Outra maneira, é estimar um preço que resulte em uma margem de contribuição. Para isso, você deve retirar o valor das despesas fixas e variáveis, o restante é o lucro líquido.

Em qualquer desses cálculos, é preciso sempre incluir os valores de impostos.

Cálculo do custo por unidade

Aqui, você precisa saber quanto gastou para produzir ou comprar cada unidade dos produtos que oferece. Essa é uma informação fundamental para precificar corretamente um produto. Para isso, é necessário saber os custos da matéria-prima, tempo de produção de cada unidade, gastos com distribuição e mão de obra, entre outros.

Antecipação de flutuações de mercado

Muitos insumos básicos sofrem com o aumento da inflação. Nesse sentido, o restaurante precisa antecipar as flutuações de mercado, repassando os aumentos para os produtos, mas sem aumentar de maneira absurda.

Uma boa tática para driblar a inflação dos alimentos é fazer mudanças no cardápio. Para isso, é preciso identificar os insumos mais caros e tentar substituí-los adequadamente. Assim, os pratos continuam com sabor e qualidade, mas com os custos de produção equilibrados.

Entenda a importância de consolidar marca forte

Quanto vale a sua marca? A precificação também passa pelo peso de uma marca forte. Nesse sentido, é preciso entender, desenvolver e usar o Brand Equitty nos preços do cardápio. Além do investimento em qualidade nos serviços em atendimento, a infraestrutura e até mesmo o gás utilizado, precisam ser contabilizados como um valor agregado aos produtos.

O termo Brand Equity se refere ao valor de marca, e por se tratar de algo intangível, ele deve atender a diversos vários critérios abstratos de avaliação. São aspectos ligados diretamente à experiência e percepção do cliente. Nesse sentido, quanto mais forte a imagem da empresa no mercado, maior será o seu valor.

Desenvolva a sua marca usando o marketing

As crises e incertezas da economia exigem habilidades gerenciais para contornar as flutuações e garantir boa competitividade frente a uma concorrência acirrada. Esse contexto é ainda mais forte quando se trata de restaurantes. Além de um bom monitoramento da performance do estabelecimento, os donos precisam adotar estratégias de marketing eficazes.

Um bom caminho para isso é adotar o Inbound Marketing, ou marketing de atração. Trata-se de um conjunto de estratégias, que objetiva atrair clientes por meio de conteúdos relevantes no blog do restaurante. Ou seja, é um marketing digital desenvolvido com base em uma metodologia que envolve diversos aspectos relacionados aos clientes, como:

• Atração;
• Conversão;
• Relacionamento;
• Vendas;
• Análise de dados levantados;
• Fidelização.

Outra estratégia interessante é a aplicação do marketing sensorial, que utiliza aromas para criar a identificação da marca.

Enfim, saber como precificar um produto envolve diversos fatores, que vão desde o conhecimento dos diferentes custos com ingredientes e infraestrutura até o valor da sua marca. Afinal, um prato diferenciado exige cuidados, marketing e investimentos que devem ser contabilizados.

E você, já adota alguma metodologia para precificar o seu cardápio? Deixe seu comentário e compartilhe suas experiências conosco!